Conversie optimalisatie: Meten

Dit is een post uit de serie ‘Conversie optimalisatie’.

Eind April heb ik op de joomladagen een presentatie gehouden over conversie optimalisatie. De presentatie was vrij algemeen over websites en conversie dus ook voor de Magento webwinkelier kwamen hier aardig wat nuttige tips voorbij. Onderdeel van die presentatie was het optimalisatie proces en de komende weken zal ik deze punten hier op ons blog verder toelichten.

Als introductie begin ik de serie deze week met een cliché: Meten is weten. En dat is niet voor niets een cliché: iedereen wil zijn conversie verhogen, meer omzet behalen en uiteindelijk met je voeten in het zand op Hawai cocktails drinken. Maar voor het zo ver is: data verzamelen!

Optimalisatieproces:

1. Meten
2. Testen
3. Analyse
4. Verbeteren

Conversiedoelen: wat te meten?

Bij conversie optimalisatie draait het om het verhogen van het percentage bezoekers dat een bepaalde actie verricht op je website. Als conversiedoel denk je natuurlijk snel aan het aankopen van een product (je leest tenslotte niet voor niets het blog van een e-commerce bedrijf). Maar met alleen aankopen doe je jezelf flink tekort, er zijn veel meer zaken die je kan meten waarop je bezoekers kunnen converteren.

Om even wat ideeën te geven:

• Downloads
• Views
• Tijd op de site
• Invullen (contact) formulier
• Aanvragen van informatie
• Tijd dat de bezoeker op de site doorbrengt
• Inschrijvingen voor de RSS nieuwsfeed
• Iemand gaat je volgen op social media sites
• Bereik binnen een bepaalde demografische groep
• Bouncerate (bezoekers die maar één pagina van je site bekijken)
• Registratie op je site
• …

… en zo kan ik nog wel even doorgaan. De relevantie van de onderdelen is afhankelijk van (de mogelijkheden van) je website. Punt is: beperk je met conversiedoelen niet tot puur het doen van aankopen maar neem meerdere relevante doelen op in je metingen.

Indirect versus Direct conversie meten

Indirect: proefpersonen

• Metingen/ feedback is beperkt tot aantal proefpersonen/ vrijwilligers
• je bent afhankelijk van de medewerking van proefpersonen
• proefpersonen weten dat ze bekeken/ gemeten worden (wat van invloed kan zijn op het gedrag)
• je kan vragen hoe bepaalde zaken op de proefpersoon overkomen, waarom ze iets doen, welke emotie wordt opgeroepen
• je ontvangt suggesties ter verbetering, je hoeft niet zelf te bedenken wat iemand wil verbeteren, ze kunnen je het gewoon vertellen.

Enkele voorbeelden van tools die indirect meten:

• Concept feedback
• Feedback Army
• Get Satisfaction
• Kampyle
• Silverback
• Usabilla
• User Testing
• Uservoice

Indirect meten met proefpersonen zou ik vooral gebruiken bij een compleet nieuw design of een nieuw product. Je wilt weten wat mensen er van vinden, of ze iets interessant vinden en wat je kan verbeteren. Het altijd handig om bezoekers ‘ongoing’ de mogelijkheid te geven om feedback te geven (bijv. via Get Satisfaction) als aanvulling op de directe metingen.

MAAR (en nu komt de psycholoog in mij even naar boven ): hou rekening met de volgende zaken:

• Als de feedback wordt geïnitieerd door de bezoeker (zoals bij Get Satisfaction) dan kan het best zijn dat mensen die feedback geven er anders over denken dan mensen die geen feedback geven. Misschien krijg je 10 negatieve reviews op Get Satisfaction terwijl 95% van je bezoekers (die geen feedback geven) erg tevreden zijn.
• Proefpersonen hebben de neiging sociaal wenselijk te antwoorden, helemaal als het bekenden van jou of je website zijn. Als ze je website positiever/ anders beoordelen dan ze in werkelijkheid vinden is de waarde van de meting een stuk minder.
• Mensen zijn slecht in het inschatten van hun eigen gedrag. Ze zeggen A maar ze doen B. Of ze wéten het gewoon niet. Zou jij sneller klikken op een rode ‘Koop nu’ knop of een groene? Geen idee of misschien verwacht je dat het überhaupt gene verschil uitmaakt. Het kan echter wel degelijk verschil uitmaken, maar met indirect meten kom je er niet achter.

Direct: (alle) bezoekers

• Meet het (browser)gedrag van (de meeste) bezoekers
• je bent niet afhankelijk van de medewerking van proefpersonen
• unobtrusive: bezoekers hebben niet door dat hun gedrag gemeten wordt
• je meet alleen gedrag, je weet niet waaróm iemand iets doet of welke emotie wordt opgeroepen bij de bezoeker
• geen suggesties ter verbetering: je moet zelf je conclusies trekken uit de data

Enkele voorbeelden van tools die direct meten:

• Clicktale
• Clicky
• Crazyegg
• Google Analytics en Adwords
• Mint
• Omniture
• Piwik
• Woopra

Dus: direct of indirect meten?

Dat hangt er vanaf wat je wilt weten/ bereiken .  Indirect vooral voor de mening/emotie van een deel van gebruikers, direct voor concrete metingen van je conversie. Ondanks dat indirect je wel een bepaalde richting kan geven, heb ik toch een sterke voorkeur voor direct meten. Het gaat tenslotte om de conversie. Wat voor emotie een bepaalde afbeelding bij iemand oproept, wat iemand over je product denkt of hoe het design op hem/haar overkomt: het maakt ‘in the end’ eigenlijk niet uit, als het maar je conversie verhoogt!

Dat is nog een behoorlijke eerste post geworden, volgende keer ga ik verder in op het onderdeel ‘Testen’.

Meer over optimalisatie van je webshop? Bekijk mijn presentatie met 10.5 conversie tips en bezoek onze Magento Update Meeting over Magento SEO.

Geschreven door Guido Jansen

4 May 2010 - 2 Reacties